In un'epoca segnata dalla crisi delle forme di relazione e di costruzione delle identità personali, intersoggettive, sociali, i media e i brand, con i loro universi simbolici, si affermano come nuove forme di soggettività: "soggetti connettivi", dispositivi socio-economici, antropologici e linguistici, che connettono in modo fluido, fragile, mutevole. Nessuna nuova forma di comunità, ma processi che producono forme inedite di identificazione e comunicazione: sono i miti affrontati nel volume, che unisce strumenti di analisi filosofici, semiotici, sociologici. Tre le ricognizioni in altrettanti settori merceologici dominanti (automotive, arredamento, food), che analizzano logica e funzionamento dei miti di marca e dei moderni universi di senso.